Negative Kommunikationseffekte von Sponsoring und Ambush-Marketing bei Sportgroßveranstaltungen

Die große mediale Aufmerksamkeit, die sportliche Großereignisse wie Olympische Spiele, die Formel 1 oder eben eine Fußball-Weltmeisterschaft erfahren, hat dazu geführt, dass Unt- nehmen diese Veranstaltungen in zunehmendem Maße als Plattform ihrer Marketingkom- nikation nutzen. Als Kommunikationsinstrument hat sich das Sportsponsoring etabliert, da es zu einer Win-Win-Situation für Sponsor und Gesponsorten führt. Die Vorbereitung und Durchführung sportlicher Großereignisse verursacht einen zunehmenden finanziellen Aufwand, Sponsoren sind vor diesem Hintergrund sowohl den Organisatoren als auch den Sportlern äußerst willkommen. Unternehmen als Sponsoren hoffen auf eine erhöhte Aufme- samkeit im Umfeld der Sportveranstaltung und einen positiven Imagetransfer für ihre Marke, was sich letztlich im Kaufverhalten der Konsumenten wirtschaftlich positiv für den Sponsor auswirkt. In den letzten Jahren sind neben die vertraglich an den Veranstalter sportlicher Großereignisse gebundenen Sponsoren so genannte Ambusher getreten, die als „Trittbre- fahrer“ die mediale Aufmerksamkeit für eigene Marketingkommunikation ausnutzen, ohne sich finanziell für die Großveranstaltung selbst zu engagieren. In der Folge führt dies zu einer Vervielfachung von Kommunikationsaktivitäten, die versuchen, eine Beziehung zwischen dem sportlichen Großereignis und einzelnen Marken herzustellen. Die Autorin stellt mit ihrer Dissertation nun die wissenschaftlich interessante Frage nach den Konsequenzen für den Konsumenten, der mit einer wachsenden Flut von zudem oft ähnlichen Stimuli konfrontiert wird. Aus verhaltenswissenschaftlicher Perspektive kommt sie zu dem Schluss, dass aufgrund der beschränkten Fähigkeit des Konsumenten zur Informationsver- beitung mit negativenKommunikationseffekten zu rechnen ist, die zur Verwirrtheit des K- sumenten bezüglich der korrekten Wahrnehmung von Kommunikationsaktivitäten der Unt- nehmen und letztlich zur situativen Reaktanz des Konsumenten führen.